Yahoo'da bugünlerde işler karışık. Marissa Mayer'in şirketi düze çıkarmak üzere göreve getirilmesinin üzerinden üç yılı aşkın bir zaman geçti ve eskinin İnternet medya devi hala temel faaliyet alanında başarısız; Google ve Facebook'un yanısıra Instagram, Snapchat gibi yeni katılımcılara hatta sorunlu Twitter'a yenik düşmüş durumda. Son çeyrekte şirketin net gelirleri yüzde 8, Mayer'in önceliklerinden biri olan arama gelirleri yüzde 13 geriledi. Toplam trafikteki düşüş sürdü ve yeni mobil uygulamaların hiçbiri Yahoo'nun kayıpları dengelemek için ihtiyaç duyduğu ölçekte yeni kullanıcı ya da kazanç getirmedi. Hisse senedi piyasası da hükmünü verdi: Alibaba'da 30 milyar dolarlık, Yahoo Japonya'da 8 milyar dolarlık hissesi bulunan ve 5,5 milyar dolarlık borçsuz nakde sahip Yahoo'nun piyasa değeri sadece 31 milyar dolar. Yatırımcılar genelde şirketin Asya'daki varlıklarına vergilerden ve nihai bir ayrılmayla ilgili risklerden ötürü iskonto uyguluyor; birçok modelde Yahoo'nun 4 milyar dolar ciroya ve 10 bin 700 çalışana sahip- ana faaliyet alanına biçilen değer sıfırın altında.

Mayer zorlu bir durum devraldı. Yahoo ya da AOL gibi bir İnternet portali fikri, reklamcıların milyonları e-posta, spor, finans, otomobil, arama gibi bir dizi hizmete yönlendirebilecek devasa bir ana sayfa izleyicisine büyük paralar ödemeye hazır olduğu 15 yıl önceki Web çağının bir kalıntısı. Söz konusu model, uygulama ve ağların hakimiyetindeki mobil çağda bir anlam taşımıyor. Ama Google'ın yıldızlarından Mayer'in bir çıkış yolu bulacak zekayı sergilemesi gerekiyordu.

Artık bıçaklar çekildi. Forbes, Yahoo'dan adının açıklanmasını istemeyen 10'dan fazla eski ve şu anki yöneticiyle konuştu. Çoğu, karman çorman bir strateji ve özellikle Mayer'dan kaynaklanan kötü yönetimin, şirketi toparlama yönündeki bütün girişimleri baltaladığını söylüyor. Evet, Mayer ilk başta şirkete bir umut, fena halde ihtiyaç duyulan bir ürün odaklanması ve keskin bir teknoloji kavrayışı getirdi. Ama sonuç alma baskısı arttıkça, genel kam, çalışan anketine de yansıdığı üzere, artık bu göreve uygun olmadığı yönünde şekillendi. Son birkaç ayda kitlesel bir kaçış yaşandı; Mayer baş muhasebe, baş pazarlama, baş geliştirme yöneticilerinin yanı sıra bir dizi kıdemli başkan yardımcısını ve şirket genelinde ürün, mühendislik, satış ve insan kaynakları birimlerinden alarm verici sayıda başkan yardımcısını kaybetti; yeni istifaların da yolda olduğu söyleniyor.

Mayer, bu haber için Forbes'la görüşmeyi sözcüsü aracılığıyla reddetti. Yahoo da yorum yapmadı. Bu ay San Francisco'da gerçekleştirilen bir iş toplantısında, Mayer şirketin düze çıkarılması için kendi payına düşen "daha fazla şey" bulunduğunu kabul etti ama "Gerçekten gurur duyduğum şeylerden biri Yahoo için bir gelecek yaratmış olmamız" da dedi. İki hafta önce bir Wall Street uzmanına Yahoo'nun "doğru yeteneğe, doğru stratejiye, yatırımcılarına uzun vadeli sürdürülebilir bir büyüme temin etmek için doğru varlıklara sahip olduğunu" söylemişti. İstifalar hakkında da şu değerlendirmeyi yaptı:

"Yahoo'nun liderlik ekibindeki düzenleme ve değişiklikler, şirketimizin büyümesi için gerekli vasıflar, tutku ve yeteneği edinmesi için yapılan özenli planlamanın bir sonucudur. Bugünkü liderlik ekibimiz, tartışmasız, benim görev yaptığım süredeki en güçlü ekiptir."

Mayer'in görev süresinde işlerin tam olarak ne zaman ters gitmeye başladığını belirlemek zor. Temmuz 2012'de genel müdürlüğe getirilmesi, başarılı bir hamle olarak alkışlandı. Yahoo beş yılda beş genel müdür eskitmişti, üstelik sonuncusu özgeçmişinde yalan söylemişti. Mayer bir rock yıldızıydı -Google'ın arama motorunun ve sade ana sayfasının başındaydı- ve veriye dayalı karar alma sürecinin yanı sıra tüketici nezdinde dokunduğunu altına dönüştürmesiyle ünlenmiş bir mühendisti. Google'ın işe aldığı 20'nci kişiydi ve arama devinin beyin takımında yıllarını geçirmişti. Yahoo'nun Sunnyvale'dake merkezinde şirket çalışanları Mayer'ı Obama'nın 2008'deki "Umut" posterlerine benzer el yapımı portrelerle karşılamıştı.

Mayer, Yahoo'nun fazlasıyla ihmal ettiği bir alan olan mobile odaklandı. Yahoo'nun e-posta, arama, finans ve spor gibi hizmetlerini "günlük dijital alışkanlıklara" dönüştürmekten bahsediyordu. Wall Street'e büyümenin "verili bir şey" olduğunu söyledi. Şirkete yeni yetenekler eklenmeye başladı; bunların bir bölümü süregiden satın almalar yoluyla Yahoo'ya katıldı. Alman firmaların çoğu da mobil alanda yeni kurulmuş şirketlerdi. Mayer bazı cesur kumarlar da oynadı; bunların en dikkat çekicisi hızla büyüyen bir blog ve sosyal ağ platformu olan Tumblr'ın Mayıs 2013'te 1,1 milyar dolara satın alınmasıydı. Seleflerinin Facebook ve Twitter gibi gelecek vaat eden yeni şirketleri ıskalamış olmasından ötürü, anlaşmayı tamamlayabilmiş olması bile kendi başına bir zafer olarak görüldü.

Mayer gösterişli medya yatırımları da yaptı. Katie Couric'in Kasım 2013'te Yahoo'nun küresel sunuculuğuna getirilmesi ve bir dizi yüksek profilli gazetecinin teknoloji, sağlık ve moda alanlarında dijital dergiler çıkarmak üzere transfer edilmesi, bunların başında geliyordu. Ayrıca Netflix ve Amazon gibileriyle rekabet edebilmek için orijinal video serilerine yatırım yapan Mayer, Yahoo'nun büyük ölçüde Microsoft'a "outsource" ettiği arama alanına geri dönmesinin yollarını aradı. Şirketin geleneksel reklam işlerinin düşüşte olmasından ötürü Mayer şirketin geleceğini bir dizi alan etrafında yeniden tanımlamaya çalıştı. Mobil, video, özgün reklam ve sosyal ağ olarak belirlenen bu alanlara kısaca "MaVeNS" dendi. Çok sayıda Yahoo çalışanı, özellikle de projeleri başarılı olanlar, Mayer'in hayranları haline geldi. "O, sahip olduğumuz en iyi lider" diyor 2010'dan geçen yaza kadar Yahoo'da çalışan ve Mayer'in sık sık dikkat çekici bir başarı olarak andığı Yahoo Weather'ın geliştirilmesine liderlik yapan Marco Wirasinghe.

Ama herkes aynı kanıda değil. En yakın çalışma arkadaşlarının bazıları, Mayer'in Google'da geliştirdiği veriye dayalı yaklaşımın ani kararlara yol açtığına dikkat çekiyor. Mayer, göreve başladığı ilk günlerde Yahoo Mail’ın karşılama sayfasındaki bir reklamın sırf kullanıcı deneyiminden hoşlanmadığı için kaldırılmasını talep etti. Diğer yöneticiler reklamın şirkete yılda 70 milyon dolar kazandırdığını söyleyerek direnmeye çalıştı ama bir işe yaramadı. "Reklamı beğenmediğinden emindi ama aldığı kararın etkisini hiç düşünmedi" diye anlatıyor o süreci eski bir yönetici.

Mayer kimi yöneticileri, ekibiyle tam olarak incelemeden işe aldı ve bu kararların bazıları ileride büyük maliyetlere yol açtı. Örneğin işe aldığı ilk büyük isimlerden biri Google'ın satış yöneticisi Henrique De Castro'ydu. Yahoo'nun baş işletme yöneticiliğine getirilen De Castro, satış hedeflerini tutturamayınca 15 ay sonra Mayer tarafından işten çıkarıldı ama bu arada 109 milyon dolarlık tazminatı da cebe indirdi. Mayer'in çok yakından kontrol etme eğilimi, yöneticilerinin çoğunu çileden çıkardı. Kendisinin de kabul ettiği gibi Mayer koca bir hafta sonunu Yahoo'nun kurumsal logosunu yenilemek için bir tasarımcı ekibiyle çalışarak ve ünlem işaretinin ne kadar sağa yatık olacağı (dikey eksenden 9 derece sağa) gibi detayları tartışarak geçirdi.
Ama hiçbir şey moralleri Mayer'in Yahoo'nun üretim ekiplerini yeniden düzenlemesi kadar bozmadı. Mayer geçen sonbaharda bu girişimi başlattığında herkes mevcut yapının artık yarar sağlamadığı konusunda hemfikirdi örneğin mobil ürünler farklı gruplar arasında bölünmüştü. Ama Mayer süreci genel bir vizyon belirlemeden başlattı. Bunun yerine yöneticilerle yaptığı birebir toplantılarda farklı senaryolar hazırlamaya girişti ve bir yöneticiyle bir plan, başka bir yöneticiyle farklı bir plan ortaya çıktı. Bir türlü karar veremeyen Mayer sürecin aylarca sürmesine neden oldu. Olan biteni yakından bilen bir yönetici, "20 farklı permütasyonu gözden geçirdi. Ürüncüler neyi yöneteceklerini bilemedikleri için çok zor durumda kaldı" diye anlatıyor yaşananları.

Ürünlerin piyasaya sürülmesi iyice yavaşladı ve gelecekleri için endişelenen yöneticiler arasında bölge savaşları çıkmaya başladı. Yahoo'ya ocak ayında Amazon'dan transfer olan ve kendisine mobil gibi kritik alanları kapsayan genel bir mühendislik portföyü vaat edilen yıldız yönetici Jon McCormack, Mayer'in kararsızlığının yarattığı bir boşlukta kaldı. Şubat sonunda Yahoo'dan ayrıldı ve şu anda Google'da çalışıyor. Mayer nisan ayında yeni yapıyı açıkladığında artık çok geçti. "Bu, herkesin inancını kaybetmeye başladığı andı" diye anlatıyor o günleri kıdemli bir üst düzey yönetici, "İşte o zaman insanlar başka iş aramaya başladı."

Şirketin video girişimlerinin çoğunu içeren Yahoo Screen'a giden trafik, comScore'a göre geçen yıl yüzde 50 azaldı. Yahoo, orijinal bir dizi olan Community gibi video yatırımlarından ötürü bilançosunda 42 milyon dolar zarar gösterecek çünkü Baş Finans Yöneticisi Ken Goldman'm sözleriyle, "Zaman içinde buradan para kazanmamız mümkün görünmüyor". Yahoo Beauty ve Yahoo Health de, sırasıyla, yüzde 33 ve yüzde 11 geriledi. Kayda değer bir çıkış gösteren tek ürün, geçen yıl ABD'de kullanımı yüzde 56 artan Tumblr. Yahoo, Tumblr'ın bu yıl 100 milyon dolarlık bir iş haline geleceğini söylüyor. Ancak eMarketer'm rakamlarına göre Facebook bünyesindeki Instagram'ın küresel izleyici sayısı Tumblr'a yakın olmakla birlikte cirosunun bu yıl 600 milyon dolara yaklaşması bekleniyor. Mayer, "MaVeNS"ının hızlı büyümesinden ve son çeyrekte 420 milyon dolara ulaşmasından sık sık bahsetmeyi çok sevse de, bu büyüme Yahoo'daki daralmanın önüne geçmeye yetmiyor.

Wall Street, Yahoo'daki kargaşayı ve hayal kırıklığı yaratan sonuçları basit bir nedenden ötürü çoğunlukla görmezden geldi: Bunların hiçbirinin yatırımcı için bir önemi yoktu en azından şimdilik. Yahoo hisselerinin, şirketin yıllar önce büyükçe bir dilimini satın aldığı Çinli İnternet devi Alibaba'yı "izlemek" için kullanılan hisse olmanın ötesinde fazla bir işlevi yok. Ahbaba hisselerinin genelde geciken bölünmesi gerçekleştiğinde muhtemelen ocak ayında dikkatler birden Yahoo'nun temel faaliyet alanlarına dönecek. "Stratejimizi daraltmayı ve daha az ürün üzerinde yoğunlaşmayı" planlıyoruz diyen Mayer, bazı yöneticilerin 2 binin üzerine çıkabileceğini iddia ettiği işten çıkarmalar için de McKinsey ile anlaştı. Şirketten arta kalanı bir özel sermaye fonunun satın alabileceği dedikoduları alıp başım gitmiş durumda.

Yahoo çalışanlarının çoğu, hala damarlarındaki kanın mor aktığını söylüyor -bu, şirkete duydukları sadakat ve sevginin bir ifadesi. Bu insanlar şirketin içine düştüğü durumdan ötürü üzgün ama Yahoo'nun hala bol miktarda yeteneğe ve değerli varlıklara sahip olduğunda ısrarcı. Mayer'in bıçağından kurtulması umut edilen ürünlerden biri, Google Now ve Microsoft Cortana gibi dijital asistanlarla karşılaştırılabilecek bir mobil arama hizmeti ve platformu olan Index. Ürün, şirkete yakın kaynakların verdiği bilgiye göre aylarca gecikmiş durumda. Yahoo çalışanları, ürünün rakipleriyle başa çıkıp çıkamayacağı konusunda bölünmüş durumda. Yatırımcılar şüphe içinde. Bugün Yahoo, ABD'deki aramaların sadece yüzde 12,7'sini oluşturuyor; bu oran Mayer'in göreve geldiği günle hemen hemen aynı. Hemen hemen hiç kimse bir şeyler bulmaya çalışırken bilinçli olarak gidip Yahoo aramayı kullanmıyor. Macquarie Group'un uzmanlarından Ben Schachter, "Mayer insanların mobil ortamda arama yapma tarzını değiştireceğini söylüyor. Buna yanıtım 'iyi şanslar'" diyor. (Miguel Helft/Forbes Dergisi)